1930-е годы в СССР ассоциируются с репрессиями, однако десятилетие для современников и многих исследователей ознаменовалось в том числе и началом потребительской лихорадки. В 1934-м году начали открываться рестораны, а магазины заполнились едой и одеждой. В модных журналах пропагандировался гедонизм. Бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот, а самым популярным видом спорта стал теннис. Интеллигенция и убеждённые коммунисты покупали машины и новые квартиры. Стало нормальным нанимать домработниц — убирать и готовить должен был кто-то менее образованный, а не просвещённый коммунист.
Убийство Кирова 1 декабря 1934 года послужило формальным поводом для начала репрессий, пиком которых стал 1937 год. И таковы 1930-е для российских историков. Нисколько не отрицая этого, мы лишь хотим отметить, что тот же 1934-й год стал началом «очеловечивания» советской системы. Историки объясняют это отказом от революционных идеалов и общим процессом «обуржуазивания» сталинского режима.
И это действительно имело место: уходили в прошлое карточная система и пропагандируемый революционный аскетизм. В СССР неожиданно начали строить потребительское общество. Не для всех, конечно, а лишь для верхней прослойки в 5−10% населения.
«Жить стало лучше, товарищи»
Один из самых популярных лозунгов 1930-х годов, который без конца повторяла пропаганда, был «Жить стало лучше, товарищи; жить стало веселее». Фразу носили на плакатах, писали на транспарантах в парках и исправительно-трудовых лагерях и, конечно, повторяли в речах. Эта фраза ознаменовала отмену хлебных карточек в начале 1935 года, что означало конец лишений и начало новой эпохи достатка.
Такой поворот от революционного аскетизма к сытой жизни подразумевал несколько важных вещей. Первое и самое очевидное — в магазинах станет больше товаров. Это, в свою очередь, сообщало, что несмотря на марксистскую идеологию, вновь начинают цениться предметы потребления.
Во-вторых, общество переходило от пуританства времён Культурной Революции к терпимости в отношении тех, кто наслаждался жизнью. Отныне поощряются все виды массового досуга: карнавалы, парки культуры и отдыха, маскарады, танцы и даже джаз. Для элиты тоже открываются новые возможности и привилегии.
Реклама середины 1930-х годов представляла из себя какую-то потребительскую вакханалию. Первое место занимали еда и напитки. Вот так в газете описывается ассортимент коммерческого гастронома на улице Горького (бывший Елисеевский, а затем магазин Торгсина):
«В гастрономическом отделе — 38 сортов колбасы, из них 20 новых сортов, нигде до сих пор не продававшихся. В этом же отделе будут продаваться три сорта сыра, выпущенных по специальному заказу магазина, — камамбер, бри и лимбургский. В кондитерском отделе 200 сортов конфет и печений.
В булочном отделе до 50 сортов хлебных изделий. Мясо хранится в остеклённых холодильных шкафах. В рыбном отделе бассейны с живыми зеркальными карпами, лещами, щуками, карасями. По выбору покупателей рыба вылавливается из бассейнов с помощью сачков».
Образы изобилия
Этой тенденции всячески способствовал Анастас Микоян, который на протяжении всех 1930-х отвечал за снабжение (на разных должностях). Это были либо совершенно новые виды товаров, либо известные продукты, но созданные по новой технологии. Особый энтузиазм вызывали у него мороженое и сосиски. Микоян всеми силами старался приучить к ним массового потребителя. Эти товары, что подчёркивалось, являются неотъемлемой частью образа довольства и достатка современности.
Сосиски, новинка для русских, пришли из Германии. Микоян делал упор на том, что они были некогда «признаком буржуазного изобилия и благополучия». Теперь они доступны для масс. Производимые машинным способом, они превосходят то, что раньше делалось вручную. Микоян также ратовал за мороженое. Мороженое тоже некогда было предметом буржуазной роскоши, его ели по праздникам, теперь же оно доступно советским гражданам каждый день. В СССР импортировались новейшие аппараты по производству холодного десерта, и вскоре в продаже появились самые разные виды мороженого, ставшие для современного человека привычными. Даже в провинции стали доступны шоколадное эскимо, сливочное, вишнёвое, малиновое мороженое.
Нарком (а позже министр) Микоян не мог не симпатизировать и напиткам, в особенности шипучим. «Какая же это будет весёлая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера» — вопрошал он. — «Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности. На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем». «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся. Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы», — заключал Микоян.
Новые продукты часто рекламировались в прессе, хотя в общем количество рекламы в газетах за 1920-е уменьшилось. Через рекламу насаждалась «культурность». Под ней понимались знания о потребительских товарах, а также умение выбрать хорошую еду для наслаждения. Этим, в первую очередь, должна была обладать женщина как главный потребитель.
«Культурная торговля» распространяла знание о продуктах через рекламу, советы продавцов покупателям, покупательские совещания и выставки. На последних, проходивших в крупных городах СССР, демонстрировались совершенно недоступные рядовому гражданину вещи: стиральные машины, фотоаппараты и автомобили.
